No AdWords, É Legal Usar Palavras Chave Que São Marcas Dum Concorrente?
Quando pesquisamos determinadas palavras chave no Google, aparecem resultados orgânicos e anúncios Google AdWords. Os anunciante da publicidade do Google escolhem as palavras chave onde querem que os seus anúncios apareçam.
Ora, uma questão interessante e que tem suscitados alguns conflitos é se um anunciante pode escolher como palavras chave dos seus anúncios Google AdSense marcas dum concorrente seu?
Vamos dar um exemplo. A Vivo e a TIM são concorrentes no mercado de comunicações móveis no Brasil. Vamos imaginar que a Vivo colocava um anúncio Google AdWords sempre que alguém pesquisava TIM no google.com.br. A Vivo pode fazer isso? Pode usar uma palavra chave que é uma marca dum concorrente seu? Não está desse modo a violar os direitos de marca da TIM?
O Tribunal Europeu decidiu um caso concreto sobre este tema. E achei interessante apresentar um sumário dessa decisão do Tribunal Europeu. Espero que seja útil para vocês.
A Portakabin Ltd é titular da marca Portakabin, que é usada para promover e identificar os edifícios móveis que a Portakabin Ltd vende. Exemplo dum desses produtos: todos já vimos escritórios móveis, com formato rectangular, nas obras de construção civil.
A Primakabin também vende edifícios móveis, alguns que ela própria fabrica, outros são edifícios móveis usados, de várias marcas, incluindo da marca Portakabin.
Na publicidade no Google, a Primakabin usou como palavra chave a palavra Portakabin. E o título dos anúncios Google AdWords que apareciam quando alguém pesquisava Portakabin era “Used Portakabins“.
A Portakabin Ltd achou que o uso da palavra Portakabin como palavra chave dos anúncios Google AdWords da Primakabin violava os seus direitos sobre a marca Portakabin e intentou uma acção judicial na Holanda onde pediu que o tribunal proibisse a Primakabin de usar a palavra Portakabin como palavra chave dos seus anúncios Google AdWords. O processo acabou por chegar ao Tribunal Europeu.
Qual foi a decisão?
Decisão Do Tribunal Europeu Sobre O Uso De Marcas Nas Palavras Chave Do Google AdWords
O titular duma marca não pode impedir o uso duma palavra idêntica à sua marca como palavra chave dum anúncio Google AdWords, se esse uso não for susceptível de causar dano a qualquer uma das funções da marca.
As funções da marca que são relevantes neste caso concreto são:
- a função da publicidade;
- a função da origem do produto.
Função Da Publicidade Da Marca
Em relação à função da publicidade, o Tribunal decidiu que o uso duma palavra idêntica à marca como palavra chave dum anúncio Google AdWords per si não causa qualquer dano à função de publicidade.
Vamos imaginar um exemplo onde existe esse dano. Se a empresa A usar uma palavra idêntica a uma marca da empresa B num anúncio Google AdWords e, depois, na prática comercial subjacente a essa publicidade praticar actos de burla ou actos que afectem gravemente a confiança dos consumidores na empresa A, há aqui um dano à função da publicidade da marca da empresa B.
Função Da Origem Do Produto
Em relação à função da origem do produto dependerá do contexto da apresentação:
- do anúncio Google AdWords;
- das ofertas dos produtos na landing page do url de destino do anúncio Google AdWords.
A função da origem dum produto será afectada negativamente se esse contexto
- não permitir a uma usuário da internet, com um nível de informação normal e razoavelmente atento,
- permitir com dificuldade
identificar que os produtos a que se refere o anúncio e o contexto referido são originários da empresa titular da marca, duma empresa economicamente ligada a essa empresa titular da marca ou, pelo contrário, são originários duma terceira empresa.
No exemplo que demos da Vivo e da TIM, se o usuário da internet, com um nível médio de informação e com uma atenção normal, ao pesquisar TIM no google.com.br, clicar num anúncio da Vivo, e identificar os produtos na landing page do url de destino do anúncio como originários da Vivo, a função de origem da marca TIM não é afectada negativamente pelo facto da Vivo usar a palavra TIM como palavra chave nos seus anúncios Google AdWords.
No entanto, se o contexto referido, do texto do anúncio Google AdWords e da oferta concreta na landing page, não permitirem identificar a origem dos produtos da empresa anunciante ou sugerirem qualquer relação económica inexistente entre a empresa anunciante e a empresa titular da marca, há aqui um dano à função da origem da marca, dado que o usuário da internet, tendo pesquisado uma determinada marca, confrontado com a oferta da empresa anunciante, pode facilmente confundir os produtos dessa empresa com os produtos da marca pesquisada.
Acessórios E Peças Para A Marca E Produtos Usados
O Tribunal também decidiu que o titular duma marca não pode proibir uma terceira parte de usar a marca, sempre que necessário para indicar a função normal dum produto ou serviço, particularmente no caso de acessórios e peças, dentro dos usos normais do comércio.
Quem vende acessórios e peças para carros BMW, pode usar a marca BMW para indicar que os produtos que vende são vendidos para serem integrados em carros BMW. O mesmo acontece no caso de produtos usados. Quem vende carros usados BMW, pode usar a marca BMW para indicar que todos ou determinados carros que oferece para venda são BMW.
O que não pode fazer é agir no comércio de modo a afectar negativamente a reputação da marca BMW ou sugerir falsamente que faz parte da rede de distribuição da BMW. Nesse caso, a titular da marca pode proibir o uso da marca, porque sofre um dano na função de publicidade e na função da origem dos produtos respectivamente.
Conclusão
É legal usar palavras chave idênticas a marcas desde que a oferta do anunciante não cause confusão entre os produtos ou serviços da marca pesquisada e os produtos ou serviços da empresa anunciante.
Ou seja:
- Se for claro para o consumidor que, apesar de ter pesquisado a marca A, o anúncio e a oferta da empresa anunciante é referente a uma marca concorrente.
- Ou ainda, no caso de produtos acessórios e peças para a marca pesquisada, que a oferta da empresa anunciante tem uma relação funcional com a marca pesquisada, mas a empresa anunciante não se confunde, nem tem qualquer ligação económica com a empresa titular da marca pesquisa.
- E, no caso dos produtos usados, que existe essa identificação entre os produtos usados e a marca pesquisada, mas que a empresa anunciante não se confunde com a empresa titular da marca.
4 Responses
Sinceramente não sei se entretanto houve alguma alteração, mas em Portugal, é possível bloquear o uso de marcar próprias no google adwords, desde que, se seja titular do registo do nome da marca (a designação técnica do INPI é Tipo de sinal: Verbal).
De acordo com uma firma de advogados que tratou do processo, a jurisprudência varia de país para país, sendo que à data que se tratou do processo, em Portugal não havia jurisprudência sobre este assunto em particular.
O facto é que com o registo do nome da marca tal como referi em cima, consegui bloquear junto do Google a utilização da marca em questão, por terceiros, o que se mantém aind hoje.
Abraço,
JR
Ola João! Há uma Directiva Comunitária sobre marcas: Directive 89/104/EEC. E o Tribunal Europeu já tem várias decisões sobre esta matéria. Estamos a falar de marcas de sinal verbal. Compreendo o interesse do titular duma marca em proibir o uso da marca como palavra chave no AdWords. Esta decisão do Tribunal Europeu explica duma forma clara quando é que esse interesse é legítimo e quando não é. Em relação à justiça portuguesa, prefiro não comentar… Eu não tenciono usar marcas de concorrentes como palavras chave no AdWords. Mas, se a minha personalidade fosse mais agressiva do ponto de vista comercial, não teria qualquer problema em fazê-lo, numa perspectiva jurídica e de gestão de risco. O enquadramento legal é este que apresentei neste artigo. Mas, é preciso dominar a matéria. O contexto do anúncio Google AdWords, a oferta na landing page e a prática comercial da empresa anunciante podem violar direitos da marca, com todas as consequências legais. É preciso que não seja prejudicada a função de publicidade da marca. Isso significa que a empresa anunciante não pode afectar a reputação da marca com as suas práticas comerciais. E é necessário que fique claro a origem dos produtos. O consumidor médio não pode pesquisar uma marca e aceder ao site do anunciante com a percepção de que trata-se do site do titular da marca. Um Abraço! Rui Soares
Boa tarde,
Encontro-me a gerir as campanhas adwords de uma empresa.
De forma a tentar extrair potenciais clientes, coloquei em uma campanha o nome de uma empresa (ABCD), fazendo com que as campanhas desses produtos aparecessem na primeira página de pesquisa dessa empresa.
A empresa concorrente ao aperceber-se desta situação enviou-me um e-mail a expor esta situação, alegando ser desleal, não ético, e que a o uso da palavra sendo o nome da empresa e sendo uma marca registada teria implicações legais.
O anuncio que aparecia na primeira pagina de pesquisa Google não fazia qualquer referencia a marca (ABCD) e ao entrar nesse anuncio o potencial cliente é dirigido para um site do produto em que está bem referenciado qual a marca/empresa que esta a comercializar o mesmo.
A minha questão é a seguinte, com base no sistema legar do nosso país, poderei ou não manter a palavra activa? Legalmente poderá trazer que tipo de implicações
Agradeço toda a atenção
Olá! Você não referiu em que país é que está a trabalhar essa campanha AdWords. O nosso blog é português de Portugal e do Brasil, com muitas visitas desses 2 países irmãos, mas também deixamos a nossa porta aberta a qualquer visitante que fala português. Eu acho que desde que não haja essa possibilidade do visitante confundir a marca do vosso cliente com a marca dessa empresa… Mas, se você estiver em Portugal, é necessário considerar que o sistema judicial é incompetente e caro. É preciso contabilizar esse risco. O tipo de campanha que você está a fazer é uma campanha agressiva e é necessário ter capacidade que gerir conflito. Um Abraço! Rui Soares