Inês Gonçalves Da Google

Como é que aconteceu trabalhares na Google?

Estava num outro emprego mas comecei a espreitar outras oportunidades nos jornais. Apareceu um anúncio com uma vaga para Dublin e achei que nunca entraria na Google mas que seria um bom treino para entrevistas. Uma entrevista após a outra, acabei por entrar e mudar de malas e bagagens para a Irlanda, onde fica a sede europeia.

Como é que é a experiência de trabalhar na Google? O que é que gostas mais dessa experiência?

Trabalhar na Google é quase como mudar de emprego frequentemente. Estamos sempre a participar em novos projectos, a ter novas oportunidades e a trabalhar num contexto bastante dinâmico em que temos de nos adaptar rapidamente. O que mais gosto é mesmo a possibilidade de partilhar e ideias e fazê-las acontecer. Qualquer pessoa que tenha uma boa ideia e a consiga argumentar poderá receber a luz verde para a implementar ou passar às pessoas que melhor o possam fazer.

O que é que fazes na Google?

Neste momento sou responsável de Marketing em Portugal. Isto significa que acabo por fazer um pouco a ponte entre o mercado e os engenheiros que desenvolvem e melhoram os produtos, promover os diferentes produtos da Google de modo a que os utilizadores não só utilizem mas gostem cada vez mais do que temos para oferecer. Adicionalmente, a empresa recebe grande parte das suas receitas através dos serviços de publicidade pelo que é importante que por um lado estes sirvam cada vez melhor as necessidades actuais como, por outro, dar a conhecer a existência e o potencial que o marketing de pesquisa tem para qualquer empresa. Finalmente, é ainda necessário cuidar da imagem de marca da empresa garantindo que estamos à altura do que os utilizadores esperam de nós.

Já nos conhecemos de campanhas de co-marketing da Google. Fostes tu que me ensinastes que o Google é o motor de pesquisa, mas também A empresa Google: A Google. Eu antes olhava para o Google como uma realidade masculina: o Google. Escrevo isto porque imagino que haja leitores a estranharem a ideia DA Google. Acho que todos sabemos o que é O Google. Mas, o que é A Google? É uma empresa cotada na bolsa, com accionistas. Tem um motor de pesquisa, mas também publicidade PCP, youtube, gmail, Google Apps, Chrome… O que é A Google?

A Google é a empresa que tenta organizar toda informação do mundo e torná-la universalmente acessível, a qualquer momento, a partir de diferentes plataformas. Basicamente, nós passamos a nossa vida à procura de alguma coisa: de um emprego, do amor da nossa vida, da paragem do auto-carro, de onde fica uma determinada aldeia, do preço do gasolina, de onde podemos comprar o último rato sem fios que saiu no mercado. Enfim, a Google tenta ajudar a que todos encontrem o que procuram. Obviamente, o motor de pesquisa é o nosso principal projecto mas por vezes a informação precisa de ser organizada de outra forma. Por exemplo, se procuramos pelas nossas próximas férias, não será mais fácil vê-las no mapa do que em 1-2 linhas nos resultados de pesquisa? E o desespero que era encontrar uma mensagem na caixa de correio electrónico?…

O Google AdWords é uma publicidade onde se medem os resultados ao minuto. E o retorno do investimento pode ser imediato. Em que estado está a utilização da publicidade CPC em Portugal comparativamente com outros países? As agências de publicidade já entranharam o conceito? Vejo por exemplo o El Corte Inglês a fazer publicidade no termo perfumes e vejo mais anunciantes nesse termo por exemplo. Há um maior investimento em CPC?

O AdWords é de facto um serviço de publicidade com características muito próprias e que permitem às empresas portuguesas tornarem-se mais competitivas, mesmo com orçamentos reduzidos. Especialmente agora, em que a situação económica não está fácil, é importante pensar bem em como vamos investir cada Euro e ver exactamente quanto é que esse Euro traz de volta. Esta mensagem já começa a estar presente no mercado e isso reflecte-se nos resultados. Já vês muitas empresas a anunciar e campanhas de alto nível, perfeitamente integradas na estratégia de comunicação do anunciante. Obviamente, esperamos que cada vez mais empresas, desde as grandes às pequenas empresas e mesmo trabalhadores individuais adiram ao AdWords e comecem a ter uma presença mais forte e relevante na Internet.

Porque razão é que a Google paga mais aos anunciantes com CTR mais elevados?

O CTR é a taxa de cliques. Ou seja a percentagem de vezes que um anúncio foi clicado comparativamente ao número de vezes que foi apresentado. Os anúncios Google têm como fundamento serem relevantes, ou seja, quem procura por sapatos deverá encontrar anúncios sobre sapatos no motor de pesquisa ou em Web sites que estejam relacionados com sapatos, vestuário, moda, etc. Os anúncios acabam assim por não ser intrusivos mas antes serem um valor acrescentado para o utilizador. Consideramos finalmente que a taxa de cliques (CTR) está intimamente ligado à relevância do anúncio, que deverá ser premiada. Um anúncio sobre um clube desportivo num site de desporto será mais relevante (e terá provavelmente um CTR mais elevado) do que um anúncio sobre tapetes de arroiolos. Considera-se assim que a experiência do utilizador vai ser melhor no primeiro caso e, por isso, estes anúncios deverão ser premiados com uma maior receita para o editor.

Acho que a maioria das pessoas associa os anúncios Google AdWords aos links patrocinados que aparecem no resultado das pesquisas e esses anúncios são em texto. Há dias, estava a ver um vídeo no blog do Gary Vaycerchuk e na parte de baixo do vídeo vi anúncios do Google AdWords. Qual o desempenho desses anúncios comparativamente com os anúncios em texto? O CRT é mais elevado? As taxas de conversão são mais elevadas?

Os anúncios gráficos, de vídeo e de mini-aplicações (ou gadget) têm objectivos distintos dos anúncios de texto. A ideia com anúncios de texto que aparecem no motor de pesquisa é levar o utilizador a uma acção. Alguém está activamente à procura de algo e encontra um anúncio com a resposta. Existe aqui um maior objectivo de conversão e a taxa de cliques costuma ser mais alta. No caso dos restantes anúncios, que vão aparecer unicamente na rede de conteúdos, a ideia é mais de aumentar a notoriedade, criar um posicionamento ou criar uma determinada imagem de marca (por exemplo, decidirmos colocar os nossos anúncios apenas em Web sites de desporto para dar uma imagem mais activa e saudável). Estes anúncios criam uma experiência mais rica em termos de interactividade e mais apelativa graficamente. De qualquer forma, os objectivos aqui já não são tão focados em conversões directas. Um exemplo: se for uma empresa de refrigerantes bastante conhecida e colocar um anúncio de vídeo nos Web sites de maior tráfego, a minha ideia não é necessariamente que os cibernautas cliquem no video e comprem latas de refrigerante no meu Web site. Provavelmente, nem vou medir no curto prazo o que aconteceu às vendas da bebida. A ideia é mais mostrar que continuo activa, moderna, inovadora e que… estou presente em todos os momentos dos meus clientes. Para mais, o vídeo que tiver sido criado para o anúncio vai dizer algo sobre mim e estabelecer um momento de comunicação com o público alvo.

Como é que a Google gere a questão dos cliques inválidos? Eu não encontro muita informação a esse respeito da parte da Google. Parece-me que a ideia é que o segredo é a alma do negócio. Existe alguma ideia sobre a percentagem de cliques inválidos?

Exacto. A ideia é que quanto mais explicarmos como filtramos os cliques inválidos mais fácil se torna de enganar o sistema. Trata-se de um assunto que achamos prioritário e de extrema importância. Os anunciantes não deverão pagar por cliques que não são legitimos e levamos isso muito a sério. Temos tecnologias bastante avançadas e que estão constatemente a ser actualizadas e, claro, contamos também com meios humanos. Temos assim uma combinação de análise humana e técnica que permite atacar este problema. Neste momento a esmagadora maioria dos cliques é filtrada antes mesmo de os resultados aparecem na conta AdWords co cliente (daí os resultados que aparecem não serem actualizados em tempo real) e, quando identificamos que alguns cliques inválidos chegaram a ser contabilizados, repomos o valor em formato de crédito automaticamente na conta AdWords do cliente.